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耐克公司簡介

　　總部位于美國俄勒岡州Beaverton的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等等。2002財(cái)年,公司的營業(yè)收入達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的49.8億美元,比2001財(cái)年增長2%。

　　耐克公司用自身驕人的業(yè)績印證著其創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼曾說過的一句話："只要你擁有身軀,你就是一名運(yùn)動(dòng)員。而只要世界上有運(yùn)動(dòng)員,耐克公司就會(huì)不斷發(fā)展壯大。"

　　“運(yùn)動(dòng)”是耐克的語言

　　1962年,俄勒岡大學(xué)畢業(yè)生比爾·鮑爾曼和校友菲利浦·奈特共同創(chuàng)立了一家名為"藍(lán)緞帶"(Blue Ribbon Sports)的公司,主營體育用品。1972年,藍(lán)緞帶公司更名為耐克公司,從此開始締造屬于自己的傳奇。

　　公司創(chuàng)始人比爾·鮑爾曼自1947年從俄勒岡大學(xué)畢業(yè)后一直留校擔(dān)任田徑教練,曾經(jīng)訓(xùn)練出世界田徑史上的傳奇人物--Steve Prefontaine。比爾·鮑爾曼幼年時(shí)家境貧寒,坎坷的經(jīng)歷培養(yǎng)了他鐵一般的意志。而現(xiàn)任董事長兼首席執(zhí)行官菲利浦·奈特作為公司的兩位主要?jiǎng)?chuàng)始人之一對耐克的發(fā)展同樣功不可沒。

　　1959年,奈特從俄勒岡大學(xué)畢業(yè),獲得工商管理學(xué)士學(xué)位,一年后,他又進(jìn)入著名的斯坦福大學(xué)攻讀工商管理碩士學(xué)位。嚴(yán)格的管理教育使他具備了成為一名優(yōu)秀的管理者的素質(zhì)。在以后的歲月里,兩位校友攜手并肩,同舟共濟(jì),帶領(lǐng)公司不斷發(fā)展壯大。如今,耐克公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)遍布全球六大洲,其員工總數(shù)達(dá)到了22000人,與公司合作的供應(yīng)商,托運(yùn)商,零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬人。

　　耐克公司一直將激勵(lì)全世界的每一位運(yùn)動(dòng)員并為其獻(xiàn)上最好的產(chǎn)品視為光榮的任務(wù)。耐克的語言就是運(yùn)動(dòng)的語言。三十年過去了,公司始終致力于為每一個(gè)人創(chuàng)造展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)。耐克深知：只有運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)才能生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品。所以一直以來,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新產(chǎn)品的開發(fā)和研制。耐克首創(chuàng)的氣墊技術(shù)給體育界帶來了一場革命。運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)制造出的運(yùn)動(dòng)鞋可以很好地保護(hù)運(yùn)動(dòng)員的腳踝,防止其在作劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)扭傷。采用氣墊技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)推出就大受歡迎。普通消費(fèi)者和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員都對它愛不釋手。

　　2001年,耐克公司在研制出氣墊技術(shù)后又推出了一種名為Shox的新型防震技術(shù)。采用這種技術(shù)生產(chǎn)出來的運(yùn)動(dòng)鞋同樣深受歡迎,銷量節(jié)節(jié)攀升。除運(yùn)動(dòng)鞋以外,耐克公司的服裝也不乏創(chuàng)新之作。例如：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品能夠有效地幫助運(yùn)動(dòng)員在任何氣象條件下進(jìn)行訓(xùn)練和比賽。耐克公司制造的其他體育用品,如：手表,眼鏡等等都是高科技的結(jié)晶。

耐克的歷史

　　　　1962午，一個(gè)名為菲爾·奈特(PhilKnight)的商學(xué)院研究生，在無意中聽到《俄勒岡期刊》(Oregon Journal)的人員，正在辯論日本的尼康相機(jī)有一天會(huì)小會(huì)取代昂貴的德國造萊卡(Leicas)相機(jī)，當(dāng)下靈光一閃，寫了一份論文。身為俄勒岡大學(xué)中距離賽跑的選手，菲爾·奈特認(rèn)為，如果擅長低價(jià)生產(chǎn)的日本制造商，可以生產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)良的跑步鞋，利用此一價(jià)格優(yōu)勢，就可以開辟出一個(gè)新的市場，進(jìn)而與歐洲的制鞋商，如阿迪達(dá)斯(Adidas)與飆馬(Puma)等一較高下。盡管奈特畢業(yè)之后就到了一家公司擔(dān)任會(huì)計(jì)工作，但是在1963年夏天，他還是去了一趟日本，與生產(chǎn)虎牌(Tiger)運(yùn)動(dòng)鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的經(jīng)理見面。當(dāng)他看到這些便宜又輕便，而且與歐洲品牌質(zhì)量不相上下的運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，奈特當(dāng)即受到鼓動(dòng)，一些樣品帶回家鄉(xiāng)，并出示給他的同學(xué)、同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)教練的比爾·包爾曼(BillBowerman)看。這些樣品給這位傳奇性的俄勒岡教練留下相當(dāng)深刻的印象，他因而同意出資500美元，成為合伙人。這兩個(gè)人后來與鬼冢公司簽約，以“藍(lán)帶體育用品公司”(Blue RibbonSports，簡稱BRS)的名義，買進(jìn)1千雙虎牌鞋。他們把鞋子放在汽車后面的行李箱，運(yùn)到運(yùn)動(dòng)大會(huì)的現(xiàn)場出售，結(jié)果，奈特在短短的一年之內(nèi)就賣出了8千美元的鞋子。他隨后即辭去工作，并進(jìn)口了更多的鞋子。奈特雇用了幾個(gè)銷售人員，他們都是志趣相投的賽跑選手，BRS公司剛好給了他們這個(gè)工作機(jī)會(huì)，讓他們可以有不錯(cuò)的收入，同時(shí)也享受跑步的樂趣。

　　1966年，原本就一直在嘗試用各種不同方法制作更輕便鞋子的包爾曼，寄給鬼冢公司一雙自己設(shè)計(jì)的鞋子，里面的鞋幫是一個(gè)軟尼龍的，而非傳統(tǒng)的皮革。這雙鞋叫做 Cortez，雖然一開始遭到阿迪達(dá)斯業(yè)務(wù)代表的奚落與嘲笑，卻在田徑比賽中風(fēng)行一時(shí)，成為虎牌旗下最暢銷的鞋款。到了1969年，BRS已經(jīng)賣出了超過 100萬美元的鞋子。但是，由于長期過度依賴日本鬼冢公司，他們也開始擔(dān)心雙方的關(guān)系恐怕生變。后來，這種擔(dān)心果然成真，日本方面開始尋找更大的批發(fā)商，并威脅要中止合作關(guān)系。奈特被迫選擇，或者賣掉他的股份，并面對法律問題，或并另覓他法來生產(chǎn)鞋子。因此，帶著他的幾個(gè)員工這些員工已經(jīng)開始開發(fā)設(shè)計(jì)出一條不同的生產(chǎn)線——奈特認(rèn)為單打獨(dú)斗的時(shí)候到了，他決定要接受更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)檫`約，切斷了與鬼冢公司的合作關(guān)系之后，他找到一家位于愛塞特 (Exeter)的工廠，并與日本的一家貿(mào)易公司口商巖井(Nissho Iwai)合作(該公司向他們提供信用融資)，開始以一個(gè)新的名稱與商標(biāo)銷售鞋子。在員工約翰遜(Johnson)的一場夢境中，希臘勝利l女神的形象浮觀，因此，他們?nèi)×?ldquo;Nike’’(耐克)這個(gè)名字(占希臘勝利女神，即名為Nike)。而當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)女學(xué)生凱洛琳·戴維森 (CarolineDavidson)，只收取35美元的費(fèi)用，為他們設(shè)計(jì)了一個(gè)胖胖的勾勾符號(hào)，成為耐克的新標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志一開始小太討人喜歡，因?yàn)樗幌癜⒌线_(dá)斯鞋子上的條紋，具有支撐腳底足弓的修飾作用，也小像飄馬的標(biāo)志可以修飾支撐足部的圓形部位，只有純粹的裝飾功能。但是，這個(gè) “Swoosh”(指“嗖的飛過去”)，也就是耐克的綽號(hào)，卻成為全世界最知名的標(biāo)志，而且對于耐克公司的成功，居功至偉。 　　

　　成功的要素

　　　　在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人認(rèn)得的標(biāo)志之一。要了解耐克的成功與企業(yè)文化，對于的了解是不可或缺的，因?yàn)樗亲屇涂似放谱兊脽o所不在的一個(gè)商業(yè)標(biāo)志。由于實(shí)在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到，而沒有看到公司的名字，因?yàn)樗麄冇谐浞值陌盐眨藗兛吹竭@個(gè)符號(hào)即知道這是耐克，毋須出現(xiàn)只字片語。它成為一個(gè)文化的圣像，一個(gè)耐克用來提高品牌價(jià)值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。為了證明此點(diǎn)，只消問問任何一個(gè)人銳步的標(biāo)志是什么。他們可能腦中一片空白。事實(shí)上，銳步的標(biāo)志以一個(gè)“矢”代表，它僅僅沒有準(zhǔn)備好，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)或想要見到它。而耐克在與廣告商成后與肯尼迪(wicden&Kemledy)的合作下，希望這個(gè)勾勾標(biāo)志能在所有廣告中清楚地被看見。公司的廣告與營銷預(yù)算，估計(jì)約高達(dá)年收入的10％，就為了將它的符號(hào)深深烙刻在消費(fèi)者的腦海中。

　　為什么這個(gè)標(biāo)志對于耐克的企業(yè)文化這么重要?理由是，它與美國的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。這個(gè)標(biāo)志對于人心的激勵(lì)，以及這一哲學(xué)背后的干勁與決心，是與每個(gè)人都有關(guān)的，不管你是不是運(yùn)動(dòng)員。耐克運(yùn)用一種勵(lì)志式的語言來激發(fā)消費(fèi)者。不管你是誰，你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限，耐克說服消費(fèi)者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動(dòng)。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個(gè)非常美國式的意識(shí)形態(tài)；然而，隨著全球化的進(jìn)展，原來是美國意識(shí)形態(tài)的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個(gè)公平的競技場，可以讓人們不只在運(yùn)動(dòng)方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費(fèi)者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會(huì)超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創(chuàng)造出了它自己的一種人格與態(tài)度。通過巧妙地運(yùn)用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態(tài)度融入其所出售的商品中。

耐克標(biāo)志發(fā)展的全過程

　　NIKE這個(gè)名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔。耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個(gè)小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運(yùn)動(dòng)鞋，鞋底有方形凸粒以增強(qiáng)穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。

　　耐克公司是世界運(yùn)動(dòng)和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運(yùn)動(dòng)員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍(lán)帶體育用品公司。藍(lán)帶體育用品公司有日本的虎牌運(yùn)動(dòng)鞋在美國的銷售代理權(quán)。不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美國奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)選拔賽初次登臺(tái)，爾后，一名叫卡洛林·戴維森的學(xué)生設(shè)計(jì)了一個(gè)類似于飛動(dòng)翅膀的Swoosl1標(biāo)志，因此獲得了35美元的報(bào)酬。標(biāo)志輪廓線作為背景，耐克則用小寫的斜體字表示。

　　公司的目標(biāo)是成為運(yùn)動(dòng)鞋的領(lǐng)先者，開創(chuàng)了輕型設(shè)計(jì)的技術(shù)革新。美國航空航天局的前工程師弗蘭克·魯?shù)涎芯坎⒃O(shè)計(jì)出被稱為耐克空氣的氣墊鞋，這個(gè)技術(shù)革新帶給耐克世界范圍的成功。

　　傳播推廣活動(dòng)樹立了耐克全新運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的形象，在廣告中起用了像安德烈·阿加西、鮑·杰克遜和邁克爾·喬丹這樣的運(yùn)動(dòng)明星。1988年，針對巨大的消費(fèi)群，耐克將英國的競爭精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語一一 just do it，還通過對新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場，銷售額猛增。這個(gè)標(biāo)志成為了一個(gè)時(shí)尚的流行符號(hào)而風(fēng)靡全世界。

　　一、耐克標(biāo)志發(fā)展的簡介

　　在一次觀看得克薩斯州達(dá)拉斯舉辦的足球賽，耐克的副總裁戈登·湯普森注意到各種大小尺寸的耐克標(biāo)志無數(shù)次地出現(xiàn)在達(dá)拉斯隊(duì)隊(duì)員的球衣、旗幟、自動(dòng)販賣機(jī)等許多地方。由此，戈登·湯普森認(rèn)為:標(biāo)志己到了泛濫的程度，應(yīng)進(jìn)行一定的規(guī)范。

　　耐克指派公司的設(shè)計(jì)部門制定完善系統(tǒng)的標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范，每年標(biāo)志都要被應(yīng)用在網(wǎng)站、賣場、公司內(nèi)部以及20000多種產(chǎn)品上，因此需要特別強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的運(yùn)用彈性。

　　二、方案

　　CI系統(tǒng)規(guī)定了耐克的名稱標(biāo)準(zhǔn)字和Swoosh標(biāo)志的不同運(yùn)用規(guī)范和之間的區(qū)別。

　　SWoosh標(biāo)志是產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，出現(xiàn)在所有產(chǎn)品上和廣告中，而耐克的名稱商標(biāo)則經(jīng)歷了一次大的調(diào)整，原先斜體大寫的標(biāo)準(zhǔn)宇與SwooSh標(biāo)志組合的反差效果太過激烈，為了協(xié)調(diào)均衡感，公司重新起用了70年代的小寫字體，體現(xiàn)傳統(tǒng)歷史。它的力量在于它的歷史淵源，這不是懷舊，而是激情，是我們的標(biāo)示和我們的聲音。耐克名稱的標(biāo)準(zhǔn)宇作為品牌的標(biāo)識(shí)，出現(xiàn)在公司、公眾服務(wù)、商場及形象推廣活動(dòng)中。

　　新的策略，使得SW，oosh標(biāo)志在CI系統(tǒng)中起到了更加恰當(dāng)有效的識(shí)別作用。

　　三、標(biāo)志的發(fā)展過程

　　1.1971年，因?yàn)槊心涂说膭倮裼幸粚ξ鑴?dòng)的翅膀，學(xué)生卡洛林。戴維森設(shè)計(jì)了第一個(gè)Swoosh標(biāo)志，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)鞋的抽象表現(xiàn)。

　　

　　2.1978年，耐克的Swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷?shí)形，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，更加醒目突出。

　　

　　3.1985年，標(biāo)志組合在方形中，形成正負(fù)效果。

　　

　　4.如今，Swoosh標(biāo)志依據(jù)需要被單獨(dú)運(yùn)用。

　　

　　耐克對此的闡釋。

　　

耐克公司發(fā)展歷程

Nike前身藍(lán)緞帶體育用品公司(Blue Ribbon Sports)標(biāo)志

1971年為新成立的Nike設(shè)計(jì)的標(biāo)志

1978年為NIKE國際公司設(shè)計(jì)的標(biāo)志

• 1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由現(xiàn)任NIKE總裁菲爾·耐特以及比爾·鮑爾曼教練投資的藍(lán)帶體育公司。
• 1973年，全美2000米到10000米跑記錄創(chuàng)造者佩里·方庭成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。
• 1978年，NIKE國際公司正式成立。NIKE鞋開始進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等海外市場。
• 1979年。第一款運(yùn)用NIKE專利氣墊技術(shù)的Thaiwind跑步鞋誕生。第一條NIKE服裝生產(chǎn)線開始上馬。
• 1980年，NIKE進(jìn)入中國，在北京設(shè)立了第一個(gè)NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進(jìn)技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進(jìn)展。
• 1996年，正式在中國成立了全資子公司??NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司(香港也于2002年1月作為分公司并入中國區(qū))。
• 2002年5月，NIKE開始在全國范圍內(nèi)舉辦NIKE蝎斗3對3足球賽，數(shù)百支青少年球隊(duì)在廣州、上海、北京三地分別角逐14、16、18歲三個(gè)級別的獎(jiǎng)牌。這是NIKE公司為中國青少年體育發(fā)展做出的又一盛舉。
• 2002年7月，NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)，傳播放客文化。
• 2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。
• 2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之稱的NBA巨星文斯?卡特來京，卡特此行的目的是為了支持中國青少年籃球事業(yè)的發(fā)展并代表耐克公司向中國籃協(xié)捐贈(zèng)籃板。 2002年8月，耐克將會(huì)贊助一批代表美國自由籃球文化的“街頭炫技籃球少年”來中國，跟中國的同齡人切磋球技。

　　在中國，NIKE公司不僅支持中國足球事業(yè)的發(fā)展，還關(guān)注青少年的發(fā)展，推出了“我夢想”大型青少年體育系列活動(dòng)，首創(chuàng)中國3對3籃球賽、NIKE高中男子籃球聯(lián)賽、NIKE青少年足球超級杯賽、4對4青少年足球公開賽等活動(dòng)。

確立霸主地位

　　耐克的霸主地位是在戰(zhàn)勝一個(gè)又一個(gè)強(qiáng)勁的對手之后確立的。

　　例如,作為后起之秀,耐克曾經(jīng)面臨著阿迪達(dá)斯公司的巨大壓力。該公司是以其創(chuàng)辦者--德國人阿迪·達(dá)斯勒(Adi Dassler)名字命名的,是全球歷史最悠久的體育用品制造商。在1936年第11屆奧運(yùn)會(huì)上,杰出的美國黑人運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯足登阿迪達(dá)斯跑鞋一舉奪取了四枚金牌。自此作為世界上最好的田徑鞋,阿迪達(dá)斯一枝獨(dú)秀了幾十年。1972年,第一批耐克鞋開始面世銷售。在此后的20年中,耐克公司逐漸地、徹底地吃掉了阿迪達(dá)斯的午餐。如今,阿迪達(dá)斯在美國的銷售額僅名列第4位,被耐克公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。問題出在哪里呢？

　　阿迪達(dá)斯的鞋類市場營銷主管埃里克· 利特克指出："阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋時(shí),并不清楚潛在的買家是誰。不熟悉顧客,這就是阿迪達(dá)斯的癥結(jié)所在：它一直在制造好鞋,但卻不合消費(fèi)者的口味。"例如,阿迪達(dá)斯在去年推出了其獨(dú)創(chuàng)的ClimaCool通風(fēng)系統(tǒng),這種新科技讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)界非常折服,但是銷售額卻平平淡淡,顯然是因?yàn)樯屎涂钍教珕握{(diào)了。利特克介紹說,"阿迪達(dá)斯以優(yōu)質(zhì)耐用的品牌享譽(yù)于世,但是卻不夠迷人。"作為營銷策略,公司曾特意請來顧客征詢他們的意見,他們問一些孩子說："如果有人穿阿迪達(dá)斯參加派對,他們會(huì)在哪些地方出沒？"孩子們回答說穿著阿迪達(dá)斯鞋的男孩會(huì)混在男孩堆里一起談?wù)撆?但是穿耐克鞋的男孩子卻都和女孩子在一起。

　　正所謂"長江后浪推前浪。"耐克在戰(zhàn)勝昔日對手的同時(shí)也不得不面對新涌現(xiàn)出來的體育用品公司的挑戰(zhàn)。在過去的10年間,新平衡公司的市場份額一直在穩(wěn)步增長。當(dāng)運(yùn)動(dòng)鞋制造商都去搶占年輕人的市場時(shí),新平衡卻把市場定位在中老年消費(fèi)者身上。新平衡非常了解自己的顧客群。從創(chuàng)立之初,這家公司就從未偏離人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。同時(shí),新平衡不是上市公司,所以不必承受來自華爾街股票市場的壓力。它能獲得快速的發(fā)展也就不足為奇了。

　　運(yùn)動(dòng)員每天都要面臨的一個(gè)問題是如何戰(zhàn)勝自我,最大限度地發(fā)揮出自己的潛能。而要想在競爭激烈的市場上立于不敗之地,耐克公司同樣需要對這一問題進(jìn)行仔細(xì)的思考。

耐克：行銷傳播的啟示

　　Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。Nike公司的利潤從1985年的1300萬美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營業(yè)額達(dá)到近48億美元。在美國，有高達(dá)七成的青少年的夢想是有一雙耐克鞋。

　　“耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示。“耐克”的行銷奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通　(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的 l／9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處： 如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠； 如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭取到女性消費(fèi)群。

　　耐克公司的“消費(fèi)神話”——全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無比榮耀。香港《信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊》1991年4月期曾報(bào)道：美國紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請，請求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。文章評論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生，萬般無奈中，店主只好尋求如此“自我保護(hù)”……

　　耐克公司還有一個(gè)“成長神話”：在六十年代，公司創(chuàng)建之初，規(guī)模很小，隨時(shí)都有可能倒閉。司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營機(jī)構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤為1300萬美元，1994年公司的全球營業(yè)額達(dá)48億美元之多；其市場占有率獨(dú)占鰲頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤增長55%，耐克公司股價(jià)飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景。”如今解嘲道：“上帝喜歡創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”

　　耐克神話是因?yàn)?ldquo;上帝所賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對話的神奇工具——耐克廣告……”

　　廣告變法重在溝通耐克公司總裁的評論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競技體育選手市場上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l擁有耐克，誰就懂得體育!這對消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。

　　80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。

　　1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意，不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢的慣常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場的新發(fā)展。

　　耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現(xiàn)在公司市場份額的迅速增長：超過銳步公司成為美國運(yùn)動(dòng)鞋市場的新霸主。耐克的長期競爭對手銳步公司也不得不像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，后者曾在80年代中期當(dāng)過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。

　　廣告變法為其贏得了市場和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略——須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場招展中不斷成功，迅速成長。

　　耐克公司拓展市場的首要突破口是青少年市場，這一市場上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢想。針對青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰殺了兔子喬丹”中，邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯•本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場籃球大戰(zhàn)隨即開始……在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場游戲或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對比中，耐克公司與其目標(biāo)市場的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。

　　耐克廣告代理商W＆K公司的計(jì)劃總監(jiān)Chris Riley對比耐克公司與銳步公司的廣告之后評論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告。’；但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的。’這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無疑問，耐克公司針對青少年市場的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場爭奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。

　　許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶•喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶•喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，后來寶•喬丹臀部受傷，不能上場競技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、是美國商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。

　　又如，耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。

　　耐克公司在女性市場上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過來吸引女性，那么勢必?fù)p及男鞋市場的增長勢頭。當(dāng)時(shí)耐克管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。

　　當(dāng)耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：

　　在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。

　　廣告是登載在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我。”這些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績上，耐克女性市場的銷售增長率快放其男性市場。80年代后期女性市場上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過銳步。

　　耐克公司在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡陋的小鞋業(yè)公司成長為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。