莊臣·塞特茲（Jochen Zeitz）所做的一切就是要在強手如林的運動鞋市場中獨樹一幟并表現出自己的風格。但與有時裝界的凱撒大帝之稱的卡爾·拉格斐 (Karl Lagerfeld)的華美路線不同，這位彪馬公司首席執行官的風格更為直截了當。
如果你問塞特茲是否認為自己是個設計師或者是否像個設計師，他會肯定地說“不”。自從1993年接管具有58年歷史的彪馬以來（塞特茲當時只有30歲，是德國股票交易所最年輕的主席），塞特茲賦予了設計全新的生命。“與拉格斐（著名設計師，有時裝界的凱撒大帝之稱）相反，我更適合做簡潔設計。”帶著條頓口音的塞特茲說。
塞特茲可謂臨危受命，在他接管公司時，彪馬正遭遇連續八年的虧損，彪馬北美分公司瀕臨破產。在這個包括耐克、阿迪達斯、銳步等在內的強敵如云的行業中，彪馬既沒資金又沒名氣。
就像已擠滿了賽車的賽道上行駛，換擋加速或猛踩油門已經不起作用，要想超越競爭對手只有獨辟蹊徑。塞特茲沒有采取一般提升產品質量的做法，而是更注重設計，強調運動在顏色、線條和風格上的時尚性，他重新定義了整個運動服飾行業。
事實驗證了塞特茲的先見之明以及敢為天下先的勇氣。如今，彪馬已經成為世界第四大運動服飾公司。除了花費數年時間消除公司運營上的弊端，例如削減生產成本和奪回美國市場渠道的控制權。塞特茲最重要的一個決定就是讓一個21歲的乳臭未干的滑板運動員安東尼奧·伯頓（Antonio Bertone）主管“體育生活方式”的新部門，用來孵化試驗型的時尚項目。1998年，彪馬與著名的服裝和汽車設計品牌基爾·桑德（Jil Sander）與博通（Berton）合作，設計師從彪馬經典60年代足球運動員護板中提取視覺元素，將它們與小羊皮和概念汽車外型等元素重組，造就了彪馬與時尚設計品牌合作歷程上一個象征性的轉折點。
塞特茲的舉動引起了業界諸多懷疑。經銷商嘲笑他斷送了自己的品牌；除了球王貝利的那雙著名球鞋，消費者無法想象彪馬還能代表什么東西。對于赫爾佐根市（這里曾是彪馬和兄弟企業阿迪達斯的發源地，現在他們則是反目成仇的競爭對手）那個微小海島上的球鞋廠的雇員來說，與跑鞋不分家的田徑場和跑道變成了他們最不愿看到的東西。然而，當時尚愛好者們競相預訂基爾·桑德鞋時，塞特茲笑到了最后。“我個人認為，保護彪馬的這個新生兒（體育生活方式團隊）免于夭折，需要不少時間和精力，”塞特茲說道，“但是還是值得的，最終，它成就了整個公司。”
過去只能在 Foot Locker這樣的運動服飾專賣店才能看到的球鞋，如今成了一些高端商店例如紐約 Barneys百貨公司的座上客。塞特茲在曼哈頓時尚街區MPD（這里充斥著各種各樣的設計師、攝影師、藝術家和各種沙龍）設立了彪馬的魅力工作室，在全世界建立了74家店鋪。如今，彪馬已經占據全球運動服飾市場 6%的份額，連續 9年實現了年收入以兩位數增長——今年的年收入為 23億美元——在競爭對手之間保有最高的利潤空間。
塞特茲努力讓彪馬從盒子里面跳出來，把公司變成一個開源設計的場所。彪馬從設計上引入多元化聘任機制，從外部招募了設計師——有來自法國的徐利·貝特、還有來自日本的三原康裕，在倡導時尚和表演兼備的新型運動生活方式的同時還擴大了產品類別。“很多人都認為我們瘋了，”塞特茲說。“如果你想改變行業，就必須做一些全新的和創新的事情，市場調研并不可取，因為調研只能得到消費者當前對產品的印象，而無法預知未來。”
在通過設計重塑行業的同時，塞特茲并沒有忘記自己的使命。“我們不是博物館，我們的目的是賣產品。”塞特茲堅持讓公司內部的品牌設計者嘗試全然不同的風格，迫使彪馬及其內部設計者多角度地重新思考自己的作品。“有時候你未必會一直喜歡它——菲利浦·斯塔克（ Philippe Starck ）就是斯塔克，McQueen 就是 McQueen，” 塞特茲說道，他指的是彪馬內部的兩名高級設計師。“他們來自完全不同的領域，我認為這樣才能幫助彪馬持續不斷地保持思想開放。”
塞特茲不斷將彪馬推向新的領域。彪馬與寶馬公司的Mini 品牌共同設計了駕駛鞋和具有全新輪廓的Mostro跑鞋，開發七年以來，一直是彪馬最受歡迎的產品之一。2002年秋季，彪馬公司贊助了一次由前衛設計師參加的運動鞋設計比賽，比賽的名稱為“節儉”（Thrift）。新上任的品牌總監安東尼奧·伯頓費盡心思從各地收集了600磅舊的襯衫、褲子、領帶和錢包等原材料來設計運動鞋。限量生產的產品被很多收藏愛好者追捧。這個點子還被融進了彪馬的最新創舉中——幾個月前發布的蒙古鞋BBQ ，一款在網上發布的有趣的定制球鞋。“我經常把在彪馬的工作描述為‘塞特茲在給你足夠的繩子讓你上吊’”，伯頓笑道，“而我的工作呢，就是別上吊。”
如今塞特茲涉足的領域已經遠遠不限于鞋類。2006年，彪馬引進了一種為商務旅行者準備的帶立體派風格的鋁盒衣柜，2005 年，彪馬聯手一家丹麥自行車公司Biomega 以及一個名為“惱怒一代”的倫敦設計團隊共同開發了一種城市自行車。團隊成員曾表示，如果他們能夠發明某種別人從未做過的東西，這種自行車才值得去開發。后來他們設計了第一款“無法盜竊”的自行車（車鎖是車身的一部分，車鎖破壞時，車身也被破壞）。彪馬說這種可折疊自行車很受歡迎。紐約現代藝術博物館在2005年名為“安全”的展覽上也體現了這一特色。“我見過許多品牌聯手合作，但是從根本上說，都沒有跳出類似于Gucci品牌那樣的圈子。” Biomega的創始人簡思·馬丁·斯基伯斯德(Jens Martin Skibsted) 說道，“那樣只會貶損品牌，但是彪馬卻有助于塑造設計師。”
塞特茲重新定義了這一行業，但并不表示他能保證行業老大的地位。尋求戰略合作已成為各運動品牌的通行做法，匡威和John Varvatos結盟, Vans 攜手Marc Jacobs ，阿迪達斯也剛剛將它與Stella McCartney 的合同延長到2010 年。只有耐克對這種游戲反應相對遲緩，這也許是因為它的Nike iD 產品系列受到了大眾的熱捧。“先入者并非總能扛到最后，”NPD 集團首席時尚鞋類分析師馬歇爾·科恩( Marshal Cohen)提醒說。“與堅尼哥爾（Kenneth Cole ）競爭是一碼事，與耐克競爭是另一碼事。”